新战场来了，药企将重塑江湖还是走“以药养医”旧路？

小潘是一名男科医生，在一家四线城市的三甲公立医院执业。这天，他照常登上一个互联网医疗平台准备接单问诊的时候，突然发现其APP端有一个医生推荐页面，挂了好几个医生的介绍。

小潘很好奇，他想知道要如何才能让自己的照片也出现在这里。于是他去找了客服。

“为何有的医生会出现在这里？”

“他们应该是和药企合作了。”客服也没有继续说什么了。

小潘猜想，这些医生在为患者推荐药物时，可能会倾向推荐合作药企的药物。“现在没有药企找到我，可能是我的知名度还不够。”小潘向健康界这样解释。

“排名越靠前，收入越好”

小潘在2019年3月份开始网上接诊，先后入驻过好大夫、丁香园、京东健康等多个平台。“相对来讲，京东健康稍微好一点，因为流量大。”流量大，也就意味着患者多，收入就会多。

截止到2020年，小潘共接了2万多单网络医疗服务，其中大部分是抢单开处方。“当时某平台有一个抢单机制，把患者咨询用药的需求放进一个池子里，然后让各科室的医生抢单，为患者提供处方。”小潘说，每个医生一天只能抢100单，每单的收入在几元钱左右，“这个任务技术含量不是很高，只是单纯提供处方。”

与此同时，为了推销药品，有平台出台激励政策，只要医生向患者推荐药品或者提供处方，不管患者最终是否购买，医生都可以获得0.5元~1元的提成。

之前他的收入来源就是以抢处方单为主，随着政策不断放开，大多平台开通网络问诊服务，患者的接受度不断提高，他也就随之调整了工作重心。

要做网络问诊，就要想办法吸引到患者，就要想办法提高自己在网络平台上的排名。“排名对医生的收入影响很大。”小潘表示。

每个互联网医疗平台，在患者选择医生的页面都会对医生进行排序展示，且大多是根据医生回复速度、患者评价满意度、医生接单量、医生级别及其所执业医院级别综合排名，“排名越靠前，越容易被患者看到。”刚开始时，小潘将问诊单价定在10元以内，逐渐积累了患者口碑后，他把价格定在50元/次，“如果我的排名很靠后，知名度很低，就不敢把价格定得太高”。

线上版“以药养医”？

而医生的知名度和平台包装有一定关系。

一名互联网医疗平台从业人员告诉健康界，互联网医疗平台会通过两种方式包装医生，一种是打造医生IP，“让医生参加平台赞助的电视节目、直播、站内推广等方式”，例如丁香医生的科普大V田吉顺。

另一种则是和药企合作，搭建科普平台等方式。例如药企邀请业内大专家在互联网医疗平台上直播，并请他们在节目中宣传药品。

对于第二种方式，药企更多瞄准的是业内知名专家，像小潘一样的年轻医生则很少有这种机会。不过青年医生和药企之间也并未被完全“隔绝”，有药企告诉健康界，他们会和互联网医疗平台合作，让医生更快速便捷地获取最新医学信息。“具体方式则以学术会议、站内推广等为主。

“企业为医生包装，医生为企业推广”，看似又是另一种“以药养医”模式，但北大纵横管理咨询集团合伙人王宏志认为这只是阶段现象，不会成为趋势。

在王宏志看来，无论和互联网医疗平台如何合作，药企最终的目标只有两个，“第一是影响医生，因为医生有处方权。”而互联网医疗平台拥有大量医生群体，可以承接药企药品推广方面的相关需求。

“第二个目标则是应对医保。”带量采购的趋势已经很明显，未来慢病用药和常用药将大批量进入带量采购流程。对于实行带量采购的药品，各地医保局也在逐步落地相关政策，控制其在零售终端中的销售价格。政策的组合拳打下来，未能通过集采的药品销售空间越来越小。而由于还未大范围接入医保，互联网医疗平台将成为各大药企带量采购流标品种，要争夺的销售首选渠道。“但这些市场很狭窄。”王宏志说。

正因为互联网医疗平台上可浮动的药价范围很小且市场“狭窄”，王宏志认为药企的这一“投机”行为，不会成为新的趋势。

药企的新战场

除了药物推广，药企还想要通过互联网医疗平台实现药品销售和收集诊疗数据。在互联网医疗平台，线上药房可以帮药企售药；互联网医院连接医生和患者，可以推广药物；进行的所有诊疗服务会被记录，最终可以输出给药企。

2018年被称为互联网医疗政策“元年”，这一年国家连发多个文件，明确允许和鼓励的基本导向。也是从这一年开始，各大药企纷纷加速与互联网医疗企业的互动。健康界粗略统计，阿斯利康、拜耳、礼来、GSK、勃林格殷格翰等众多知名药企均与医疗互联网企业展开合作。2020年6月，辉瑞普强更是宣布拆分三大部门，首次将互联网医疗业务独立。

药企和互联网医疗平台合作的模式也在不断发生变化，从之前仅在能直接产生药品销售的业务上展开合作，到如今，已经拓展到智能AI、患者教育、在线问诊和慢病管理等多个领域。

例如，阿斯利康和阿里健康合作打造了国家标准化代谢性疾病管理中心的瑞宁助糖系统，并将和腾讯打造药品扫码追溯和相关服务体系。在新冠肺炎疫情期间，阿斯利康在包括京东在内的平台上建立慢病主题专区进行患者教育，同时他们利用阿里和京东的平台流量，嫁接专家资源，进行多场不同疾病领域的直播。

多个动作下来，阿斯利康告诉健康界，通过与互联网医疗企业的合作，他们进一步推动了创新药物的可及性，让偏远地区的患者也能用上高品质的原创新药。

根据金普华产业研究院数据分析，2017-2019年间，51%的订单被发往三线及以下城市。下沉市场用药需求保持高增长，在此过程中，医药电商帮助增加药品可及性。

而另一家药企巨头勃林格殷格翰，从2019年就频频布局，与互联网医疗企业展开全方位合作，包括互联网医疗、药品配送、疾病管理、医患教育等，为患者提供创新治疗方案的同时，也提供健康管理新模式。截至目前，其旗下所有慢性病药物和专科产品药物都可通过线上平台处方和购买。

值得注意的是，在新冠肺炎疫情期间，线上医疗健康用品销量激增，医药电商平台和企业快速响应用户需求，保障了市场供应。

随着药品集采全面扩容，中国医药市场规模发生变化，也倒逼企业选择与互联网医疗公司合作，优化现有的销售渠道和业务模式。

从供给角度看，根据亿欧智库《2020中国医药电商发展白皮书》，以京东健康、阿里健康、平安好医生等为代表的拥有大规模用户基础、物流体系强大的医药电商，向上延伸产业链进行互联网医院的布局将是未来长期趋势。

从需求角度看，新冠肺炎疫情就像是一次特殊的用户教育，让广大患者增加了对互联网医疗的认可度。而对于小潘来说，他也会一直在互联网医疗平台上接诊，“不仅能提高自己的收入，还能接触到不同地区不同类型的患者，对自己的业务能力也会有提升。”

新的“战场”已经来了，药企下一步要如何布局，且拭目以待。