院长日记 之 医生与品牌
2016-03-09 段涛 段涛大夫
对于病人来讲，去医院看病时的要求其实并不高：Keep me safe保障我的安全，不要打错针发错药开错刀；Heal me把我的病治好，治不好的话尽力也就可以了；Be nice to me在前面两点的基础上如果还能对我耐心一些，好一些就更好了。 这三点要求真的不高，但是要想都能做到，还真的没那么容易，得去好医院，找好医生才可以。但谁才是好医生呢？单单看医院的网站宣传是无法确认谁是你值得
对于病人来讲，去医院看病时的要求其实并不高：Keep me safe保障我的安全，不要打错针发错药开错刀；Heal me把我的病治好，治不好的话尽力也就可以了；Be nice to me在前面两点的基础上如果还能对我耐心一些，好一些就更好了。
这三点要求真的不高，但是要想都能做到，还真的没那么容易，得去好医院，找好医生才可以。但谁才是好医生呢？单单看医院的网站宣传是无法确认谁是你值得信赖和托付的医生的，生命宝贵，无法随便让你有机会去试错。
交易最大的成本是什么？是信任，获得信任是要付出成本的。对于医生来讲，要获得病人的信任，除了高超的技术以外，还要有很多额外的付出，包括爱心和耐心，要真心对病人好，要花更多的时间和病人沟通。很多人的信任所成就的就是品牌，品牌是对信任的背书，品牌是品质的保障。
信任是无形的，但信任是有价值的，也是有价格的。医生不是稀缺资源，好医生是稀缺资源，有品牌的好医生一号难求，病人付给黄牛的价格其实是为信任付出的溢价。
在熟人社会：口碑就是信任，这家医院谁是帮你看病的最好最合适的医生？不一定是院长、主任、教授，你问问医院的员工，如果TA有和你一样的病的话，TA会找谁去看病做手术，这个人就是你需要的好医生。
在陌生人社会：品牌就是信任，是无数病人看病的经历和信任成就了这位医生的品牌，好医生是会像鸟儿珍惜羽毛一样珍惜自己的品牌的。
“再小的个体，也有自己的品牌”
这句话是微信的宣传语，说得很有道理，但是很遗憾，在现实中并非如此。在国外看病，大家一般会说go and see doctor（去看医生），而在中国，大家一般会说去医院看病，而不是看医生。既然你是来看病，不是看医生，所以不少医生也是眼里只有病，没有病人。
中国有医院品牌，很少有医生品牌，对于有品牌的三甲大医院来讲，从来就不缺病人，所以多数医生没有品牌意识，觉得根本没有必要去建设自己的品牌。在进入互联网时代，特别是移动互联网时代，医生的品牌意识开始崛起，也出现了更多的品牌医生。
互联网时代的医生品牌建设
以前只有集体品牌（医院），没有个人品牌（医生），移动互联网和新媒体给了医生创建和维护个人品牌的机会，对于品牌建设来讲，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。
这是一个最坏的时代：
互联网思维造就了所谓的“屌丝文化”，要求产品和服务都免费或者是非常便宜，还得要极致体验，还要“亲”。说白了就是“白菜价格，白粉体验”。“屌丝文化”讲究的是价廉还要物美，直接后果就是“无品”：成就不了品牌，没有品质，缺乏品德。
移动互联网时代人人都是媒体，稍有不满就可以在网络上或自媒体上开骂，即使是很无理或无厘头的要求得不到满足也会随时开骂。不管你以前做得有多好，有时候稍微有些问题和瑕疵也会被网络无限放大，一个偶然事件就有可能毁掉一个很好的品牌。
这一个最好的时代：
在传统媒体时代，很少有医生能够有机会在传统媒体上出现，去宣传自己，树立自己的品牌。进入移动互联网时代，医生有了很多的工具和足够大的空间来建立属于自己的品牌。
移动互联网给了普通医生，特别是年轻医生更大的机会，年轻医生是移动互联网的“原住民”，比老医生更懂得移动互联网，更善于应用移动互联网。所以现在大家看到的很多品牌医生并不是传统意义上的大教授大专家，很多年轻医生在短短数年之内就可以树立起很好的品牌，TA的病人数量一点都不会输给自己的上级医生，甚至主任。
逐渐壮大的中产人群开始重视“品牌”，讲究“品质”，TA们是有“Loyalty”，而且是相信“Royalty”的，TA们需要的是有“品牌”的医生和有“品质”的服务。
医院品牌与医生品牌之间的关系
大的公立医院的大专家几十块的专家号为什么可以被黄牛炒到几千块钱还是门庭若市，但是一旦离开公立医院到了私立机构就是开价几百块钱还是门可罗雀？一是个人“品牌”不够强大，二是患者愿意在公立医院付出高的黄牛价格的真正理由是：除了认你专家以外，还有专家后面整个团队，乃至整个医院的背书。
品牌医院和品牌医生之间的关系是既Independent（各自独立），又Interdependent（相互依靠）的，医院和医生的品牌是可以相互成就的。但是，医院和医生都不要有错觉和妄念，觉得离开谁到可以照样过得挺好。
在现实生活中我们有很多的案例在证明相互合作和相互成就的重要性。有的医院不把专家和学科带头人当回事，结果一个科主任走了，真的会毁了一个品牌科室。有的很牛的专家离开三甲品牌医院以后，发现自己根本没有那么牛，真正跟TA走的病人没多少。
移 动互联网是一个很好的品牌建设工具，可以帮助我们浓缩时间和空间，提高我们品牌建设的效率。但是，对于品牌建设来讲，最重要的并不是移动互联网，我们依然需要的是笨办法：时间和耐心。口碑和信任是一点点累积起来的，是一个病人一个病人看出来的，Keep me safe，Heal me，Be nice to me，坚持就会有收获。
如何成就一个品牌医院和一大批品牌医生？我们需要一个疯子带领一群傻子，用很笨的方法傻干，每天醒来和睡前都要问自己：为了病人，我是否够做得更好一些？
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